Warum gehen die Anzeigenverkäufe zurück, bevor sich die Wirtschaft verlangsamt?

Nicht alle Binsenweisheiten sind wahr, aber eine Wahrheit, die für die Werbebranche spezifisch ist: Wenn es wirtschaftlich bergab geht, sollte man als erstes auf den Werbemarkt setzen.

Die Idee hinter dieser Idee ist einfach. Wenn ein Unternehmen Kosten senken muss, ist es viel einfacher, Werbebudgets zu streichen als alles andere, wie z. B. Mitarbeiter. Die Leute in den Medien wurden also darauf trainiert, damit zu rechnen, dass Werbegelder nach wirtschaftlichen Schocks verschwinden werden. Siehe zum Beispiel die Große Rezession von 2008, als die Werbeausgaben im folgenden Jahr zweistellig zurückgingen. Oder im Frühjahr 2020, als die Werbegelder für einige Wochen komplett eingestellt wurden, während die Welt darum kämpfte, die Pandemie in den Griff zu bekommen.

Aber jetzt sehen wir etwas anderes: Für den größten Teil dieses Jahres hat sich das Wachstum der Werbeausgaben in einer Vielzahl von Branchen und Medien verlangsamt oder gestoppt. Sie können sehr deutliche Beispiele dafür in börsennotierten Unternehmen wie Snap sehen, das kürzlich 20 Prozent seiner Mitarbeiter entlassen und einen „dramatisch verlangsamten“ Anzeigenmarkt dafür verantwortlich gemacht hat. Oder Sie könnten jemanden fragen, der ein privates, nicht publizierbares Medienunternehmen leitet, wie sein Geschäft läuft. Diese Woche sagte mir jemand: „Ich bin froh, dass ich ein privates Unternehmen leite“, das seine Ergebnisse nicht öffentlich bekannt geben muss.

Aber während der Werbemarkt schwankt, geht es der allgemeinen Wirtschaft gut. Oder zumindest gemischt.

Ja, die Inflation ist gestiegen, der Aktienmarkt ist gefallen, und es gibt viele düstere Warnungen für die Zukunft. Andererseits ist die Arbeitslosenquote sehr gesund, und selbst wenn die Verbraucher weniger ausgeben als auf dem Höhepunkt der Pandemie, geben sie immer noch aus.

Was hat zur Trennung geführt und wie geht es weiter? Ich habe Leute in den Medien und Werbefirmen gefragt. Alle sind sich einig, dass etwas Ungewöhnliches aufgetaucht ist. Keiner von ihnen ist sich einig, warum.

Lassen Sie uns also einige Argumente vorbringen:

Die Dinge sind eigentlich schlecht, auch wenn die Menschen um dich herum es nicht sehen können. Und es wird noch schlimmer. Es ist also besser, jetzt mit dem Ausgeben aufzuhören.

Diese Theorie ist sinnvoll und etwas kontraintuitiv, da Sie glauben müssen, dass die für den Kauf von Anzeigen verantwortlichen Personen proaktiv und nicht reaktiv sind.

Aber wenn Sie wollen: Wenn Ihr Geschäft teure Dinge verkauft, die durch die Inflation teurer geworden sind – wie Autos – oder Dinge, die aufgrund von Lieferkettenkrisen schwer herzustellen oder zu beschaffen sind – wie Telefone und andere Unterhaltungselektronik – Ihr Das Geschäft steht bereits unter Stress. Entweder haben Sie Schwierigkeiten, die Sachen zu verkaufen, die Sie haben, oder Sie können sie sowieso nicht auf Lager bekommen. Warum also jetzt Geld für Werbung ausgeben?

„Vielleicht geben Sie im vierten Quartal mehr aus“, sagte mir diese Woche ein Verleger, bevor er hinzufügte.

Geben Sie Apple die Schuld. Oder Tik-Tok. oder Verschlüsselung. oder VCs.

Dieser gefällt vielen Leuten in den Medien, zum Teil, weil sie die großen Technologieunternehmen, die von der Technologie finanzierte Schwemme oder beides beschuldigen können. Aber der Punkt ist, es ist die Schuld von jemand anderem.

Wenn es Ihnen gefällt, können Sie Apples Neufassung der Regeln für die Verfolgung digitaler Anzeigen verantwortlich machen, was traditionelle digitale Werbung schwieriger und teurer gemacht hat und was den Facebook-Werbeunternehmen und insbesondere Snap wirklich geschadet hat. Ein weiterer Schuldiger könnte TikTok sein, das sich zweier verschiedener Fehler schuldig gemacht hat: Einerseits nimmt es Werbegelder von anderen digitalen Verkaufsstellen – im April sollte das Unternehmen seine Werbeeinnahmen von 4 auf 12 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 steigern Milliarden Dollar im vergangenen Jahr. Es frustriert auch den Werbemarkt im Allgemeinen, weil es zwei große Konkurrenten – Facebook und YouTube – dazu inspiriert hat, Kopien von TikTok zu erstellen, die derzeit viel Engagement, aber nur minimale Werbung haben.

Sie könnten auch einfach darauf hinweisen, dass die neueste Tech-Blase geplatzt ist: Der Krypto-Moment ist vorerst vorbei, sodass sich die Flut von Anzeigen für Unternehmen wie OpenSea und Crypto.com erheblich verlangsamt hat. Das Gleiche gilt für eine große Anzahl von Risikokapital-unterstützten Startups, denen gesagt wurde, dass sie so schnell wie möglich wachsen und sich keine Sorgen um die „Landebahn“ machen sollten – das Geld, das zum Führen ihrer Unternehmen benötigt wird – weil sie bei Bedarf immer mehr aufbringen können. Jetzt ist der Risikokapitalfinanzierungsmarkt ins Stocken geraten, Bargeld ist König, und Unternehmen, die dachten, sie könnten ihren Weg zum Erfolg vermarkten, suchen nach anderen Wegen, um zu überleben.

Es ist ein strukturelles Problem.

Dazu gehört, zumindest teilweise das Mediengeschäft zu beschuldigen, weshalb es bei den Leuten, mit denen ich gesprochen habe, weniger beliebt ist. Aber es lohnt sich auf jeden Fall, darüber nachzudenken: Die Art und Weise, wie Menschen Anzeigen kaufen, und die Art der Anzeigen, die sie kaufen, hat sich in den letzten zehn Jahren und darüber hinaus verändert. Dies macht das Werbegeschäft anfälliger für schnelle Rückschläge.

Früher wurden Anzeigen oft viel früher aufgekauft, als sie geschaltet wurden. Zum Beispiel hat die TV-Branche einen ganzen Kalender rund um den Anzeigenvorverkauf erstellt: Frühlings-„Intros“, in denen Fernsehsender die Shows zeigen, die sie im nächsten Jahr zeigen wollen, und versuchen, Medienkäufer davon zu überzeugen, die Anzeigenkäufe eines ganzen Jahres zu behalten .

Aber jetzt hat sich der Großteil der Werbeausgaben auf den digitalen Bereich verlagert, da große Plattformen und kleinere Akteure betont haben, dass es einfach ist, Inventar zu kaufen, wann immer ein Käufer es wünscht – und Käufern auch viele Möglichkeiten bieten. Nicht Anzeigen kaufen.

Früher gingen die Verlage davon aus, dass mindestens die Hälfte ihrer Einnahmen aus jährlichen Medienkäufen stammen würden, aber diese Zahl ist seit Jahren stetig rückläufig, sagte mir Rich Antonello, ehemaliger CEO von Complex Networks. “Jetzt kaufen Sie es vierteljährlich oder monatlich. Und Sie kaufen Facebook und Google Kampagne für Kampagne” – was für kürzere Zeiträume dauern kann.

Diese Flexibilität funktionierte hervorragend für Publisher, wenn die Dinge gut liefen – wie in den letzten Jahren, als jeder alles online kaufte und zusätzliches Geld hatte, um diese Käufe zu finanzieren. Jetzt sehen wir die Kehrseite.

Entspannen. Es ist nur ein Kater.

Das ist mit Abstand das hoffnungsvollste Argument, das ich fast wie einen trüben Blick höre: Ja, es geht jetzt langsamer als in den vergangenen zwei Jahren. Aber es war wahnsinnig unhaltbar in den letzten zwei Jahren.

„Ich habe mehr darüber gesprochen als über die Normalisierung“, sagt Kate Scott Dawkins, Global Director of Business Intelligence bei GroupM, einem großen Werbeeinkäufer. Sie stellte ein hilfreiches Diagramm zur Verfügung, das Einnahmen und Werbeausgaben für digitale Unternehmen aufzeichnet, um ihre Argumentation zu erläutern: Es sieht nach Korruption aus, weil es einem massiven Boom folgt:

Also ja, der Graph, der nach unten und nach rechts zeigt, stellt Optimismus in der heutigen Medienwelt dar. Aber das sagt dir auch, wie seltsam die letzten paar Jahre waren.

Auch hier weiß ich nicht, welches dieser Argumente richtig ist, obwohl ich erwarten würde, dass die endgültige und unbefriedigende Antwort “alles oben” lautet, zumindest ein bisschen.

Unabhängig davon wird es den gleichen Effekt haben: Weniger Werbegelder für Medien bedeuten weniger Einnahmen, was bedeutet, dass sie entweder bei Menschen und Produkten – den Dingen, die Sie jeden Tag sehen, hören und lesen – Einschnitte vornehmen oder die Benutzer bitten müssen, auszuwählen ausgleichen, indem sie mehr aus ihrer eigenen Tasche zahlen.

William

Leave a Reply

Your email address will not be published.